Какая стратегия продвижения интернет-магазина наиболее эффективна?

Сегодня мы разберем принципы разработки стратегии развития молодого проекта и рассмотрим основные инструменты интернет-маркетинга. В рамках статьи вы узнаете, как работают:

• Контекстная реклама (PPC).
• SEO.
• Email-маркетинг.
• SMM.

Разберем эффективность и особенности использования каждого инструмента. Рассмотрим, что подходит для запуска интернет-магазина и быстрого старта продаж, а что — для долгосрочного продвижения. Поехали!

С чего начать?

Эффективность проекта на начальном этапе во многом зависит от качества подготовки. Проработка всех этапов маркетинговой стратегии позволит предотвратить большинство ошибок при разработке, а также временные и финансовые потери компании. 

На начальном этапе необходимо:

1. Определить цели и задачи проекта — важно сразу разобраться для чего будет использоваться сайт. Увеличение продаж компании, общение с клиентами, работа над узнаваемостью бренда, как правило, требуют разных маркетинговых инструментов.
2. Найти нишу и определить рыночную долю — проведение конкурентного анализа и степени заинтересованности потребителей в товарах позволяет более четко разработать стратегию продвижения, увидеть незанятую конкурентами область, понять объем спроса.
3. Провести анализ целевой аудитории — перед разработкой маркетинговой воронки и стратегии продвижения обязательно нужно составить портрет ЦА. В анализе должны быть учтены социально-демографические и финансовые характеристики потребителей, личностные портреты и черты характера, т. д.
4. Разработать структуру и ассортимент — это необходимо для оптимизации сайта и формирования удобной системы навигации. Разработка общей структуры позволяет упростить работу с товарными группами, проводить наглядные демонстрации продуктов, улучшить индексацию сайта поисковиками.
5. Составить воронку привлечения — на основе информации о ЦА, структуры веб-сайта и характеристики конкурентов в нише разрабатывается маркетинговая воронка.

Последний этап рассмотрим чуть подробнее. Воронка привлечения необходима для сопровождения клиента по всем этапам от первого контакта с рекламой до завершающего — продажи товара или услуги.

Сама воронка состоит из следующих этапов:

• Потенциальная аудитория — все, кто может воспользоваться продуктом компании.
• Целевая аудитория — те, кому может потребоваться продукт.
• Активные потребители — те, кому уже требуется продукт.
• Постоянные клиенты — все, кто находится в поиске и готов к приобретению.

На этапе запуска интернет-магазина важно определить цели и бюджет рекламной кампании и направить ресурсы на работу с горячей аудиторией. Привлечение заинтересованных клиентов позволит добиться большей конверсии и продаж. Кроме того, сама работа по привлечению «горячих» клиентов значительно дешевле, чем работа с потребителями, попавших в начало воронки.

Контекстная реклама для привлечения первых клиентов

Запуск контекстной рекламы считается наиболее эффективным инструментом, позволяющим запустить продажи на сайте сразу после релиза. PPC (pay per click) — платные объявления в поисковых системах, отображаемые пользователям в соответствии с содержанием, контекстом страницы. 

PPC идеально подходит для реализации популярных товаров и услуг.

Из основных преимуществ инструмента ярко выделяются:

• Возможность быстрой настройки и запуска — около 7 дней.
• Наличие подробной статистики результатов.
• Возможность быстрой корректировки и изменений рекламной кампании.
• Работа сразу с подогретой аудиторией, пропуская первый этап туннеля продаж. 

Из минусов PPC стоит отметить постоянные затраты на продвижение и низкую эффективность в узкоспециализированных нишах, где цена клика слишком высока. 

При включении контекстной рекламы в стратегию продвижения интернет-магазина важно придерживаться следующим рекомендациям:

• Обязательно прогнозируйте результаты — разработку медиаплана следует доверить специалисту. При этом чем больше будет предоставлено данных для аналитики, тем более точным окажется прогноз результатов рекламы.
• Применяйте конверсионные инструменты — цель рекламы заключается в привлечении клиентов по наименьшей цене. Как только цена лида на нижнем этапе воронки возрастает, требуется корректировать стратегию.
• Заложите время на тестирование кампаний — для оценки эффективности разработанной стратегии важно предоставить время специалистам по рекламе для аналитики, а роботам — на машинное обучение. Оценивать качество рекламы сразу после ее запуска — не лучшее решение. 

PPC — отличный способ получения первых клиентов после релиза проекта. Однако для максимальной эффективности данного инструмента требуется постоянно контролировать бюджет и используемые стратегии, анализировать результаты.

SEO-продвижение в начале и на перспективу

Поисковая оптимизация — мощный инструмент для органического продвижения сайта в интернете. SEO позволяет заложить фундамент для привлечения постоянного потока клиентов и определить позицию сайта в поисковых системах. Именно поэтому SEO требуется уделять повышенное внимание как на этапе разработки интернет-магазина, так и после него.

Основные преимущества SEO:

• Эффективность — более половины пользователей интернета предпочитают переходить на сайт через органические ссылки, чем контекстную рекламу.
• Бюджетность — в долгосрочной перспективе стоимость привлечения клиентов через SEO оказывается ниже, чем цена клиента в PPC.
• Перспективность — SEO позволяет обогнать конкурентов по выдаче, использующих контекстные объявления как основный инструмент продвижения и привлечения трафика.

Из недостатков проведения поисковой оптимизации следует затронуть сроки раскрутки, а также возможность смены поисковых алгоритмов. Для достижения позиций в ТОП потребуется несколько месяцев плотной работы и финансовых вливаний. Тем не менее, SEO в перспективе намного эффективней PPC.

Необходимые работы на старте проекта

Работа с SEO до релиза проекта в сеть считается наиболее важным этапом. Основными моментами по настройке поисковой оптимизации до запуска продвижения считаются:

• Анализ спроса и ниши — аналитика является базой для разработки успешной стратегии по поисковой оптимизации. Для сбора данных и анализа можно использовать Яндекс.Метрику и Вебмастер, подключить Google Analytics. Для получения большего массива данных для анализа можно подключить специализированные программы: например, SeRanking или KeysSo.
• Сбор семантики — семантическое ядро состоит из списка ключей, наиболее полно характеризующих УТП и ассортимент интернет-магазина, а также его региональную принадлежность. Чем шире СЯ, тем лучше для поискового продвижения. Одной из многофункциональных программ для создания объемного базы семантики является Key Collector. Программа позволит проработать семантическое ядро и исключить из базы «пустые» и автоматические запросы.
• Прогнозирование трафика и конверсий — после анализа спроса и конкурентов, а также сбора семантики можно приступать к прогнозированию. Важно разработать контент-стратегию, включающую график публикаций текстов, план постраничной навигации, бюджет и схемы проработки контента. Отдельно уделяется внимание линкбилдингу — накоплению внешних ссылок, ведущих на проект компании и способствующих укреплению позиций сайта в выдаче.
• Составление структуры — разработка логической иерархии всех страниц на сайте. Структура разрабатывается на основе выгрузки структур крупных, либо молодых, но быстро растущих конкурентов и сформированного СЯ. Структура интернет-магазина должна быть наиболее обширной, включать страницы под все запросы, в том числе низко-микрочастотные. Для грамотной разработки рекомендуется использовать профильное ПО, например, Xmind.
• Техническая оптимизация и аудит сайта — завершающим этапом SEO на старте проекта считается техническая оптимизация. Сюда относится оптимизация URL и ссылочного веса, разработка XML карты веб-сайта, настройка robots.txt. Отдельно уделяется внимание кэшированию страниц и сжатию медиа контента, созданию микроразметки. Кроме того, настраивается ограничение на индексирование не целевых страниц и проводится оптимизация мобильной версии сайта.

SEO рекомендуется подключать к сайту сразу после PPC и прихода первых клиентов. Кроме того, стоит понимать, что эффективность поисковой оптимизации пропорциональна объему проведенных работ. SEO нельзя забрасывать после проведения начальных работ на сайте, оно нуждается в постоянной проработке.

Email-маркетинг для удержания постоянных клиентов

Email-маркетинг считается наиболее окупаемым инструментом интернет-маркетинга. Главное, правильно определить свою аудиторию и найти к ней подход. Подключать email-маркетинг рекомендуется после запуска PPC и SEO, после того как уже сформировалась подписная база.

Из преимуществ email-маркетинг следует выделить:

• Повышение доверия покупателей — отправка персонализированных предложений подписчикам позволяет увеличить лояльность клиентов.
• Стимулирование продаж и повышение конверсии — email-маркетинг отлично справляется с тупиковыми моментами в туннеле продаж. Например, когда покупатель заполнил корзину и покинул сайт — письмо на почту позволит вернуть потребителя в воронку и завершить покупку.
• Информирование о новостях компании и общение с потребителями — с помощью email-маркетинга можно уведомлять подписчиков об акциях или презентации нового товара, а также получать обратную связь.

Однако для того, чтобы email-маркетинг был эффективным, важно контролировать качество рассылки и отправлять письма только целевым подписчикам. Важно, чтобы подписчики действительно хотели получать рассылку компании — в противном случае нежелательная почта попадает в спам или сразу удаляется. 

Чтобы увеличить эффективность email-рассылки требуются:

• Стратегия и анализ — перед запуском email-маркетинга важно разработать стратегию рассылок. Для этого проводится анализ рассылок конкурентов, ЦА и продукта компании. Создается УТП и разрабатывается контент-план.
• Техническая настройка — требуется подключение формы подписки на сайте, настройка почтовой службы на хостинге и почтового домена. Также проводится настройка push-уведомлений.
• Качественный контент — согласно определенному контент-плану и стратегии рассылки пишутся тексты, производится верстка писем. Важно, чтобы любая рассылка имела практическую ценность для клиента.
• Регулярный анализ и правки — после запуска рассылки важно провести анализ и собрать отчеты. Определить проблемы зоны рассылки, разработать план по улучшению контента.
• Чистка и оптимизация базы — важно регулярно проводить реактивацию базы подписчиков, удалять неактивные и фейковые адреса. Отдельно требуется также разработать план по оптимизации сбора контактов новых подписчиков.

Отдельным моментом при работе с email-маркетингом является оценка его эффективности.

Ключевые показатели эффективности определены 5 параметрами:

• Open Rate — определяет пропорцию между числом прочитанных писем и отправленных.
• Click Through Rate — подсчитывает процесс перехода пользователей по активным ссылкам в рассылке.
• Bounce Rate — определяет соотношение недоставленной почте к отправленной.
• Spam Complaint Rate — показатель, определяющий процент писем, отправляемых пользователями в спам.
• Unsubscribe Rate — процент отписавшихся пользователей от общего объема подписной базы.

Анализируя данные 5 показателей можно определить проблемы, снижающие эффективность email-маркетинга. Определить проблемы на этапе подписки, рассылки или в качестве контента, и изменить или доработать используемую стратегию. 

Email-маркетинг — эффективный инструмент для удержания постоянных клиентов, позволяющий поддерживать лояльность подписной базы и генерировать повторные продажи. К тому же стоимость использования email-маркетинга значительно ниже других маркетинговых инструментов.

SMM (Social Media Marketing)

Маркетинг в социальных сетях позволяет быстро получить первых покупателей и сформировать постоянную аудиторию бренда. Особенностью SMM, в отличие от email-маркетинга или SEO является упор не на качество контента, а на распространение данных о компании или ее продукте в соц. сетях. 

Преимущества SMM:

• Быстрый результат — благодаря общим объемам трафика в соц. сетях получить первые заказы можно практически сразу после запуска рекламной кампании.
• Простота управления — интерфейс рекламных кабинетов соц. сетей позволяет быстро настроить используемые инструменты или поменять стратегию.
• Точная настройка — социальные сети предоставляют массу данных для анализа ЦА и оптимизации рекламных кампаний.

Из недостатков маркетинга в соц. сетях требуется отметить необходимость в постоянном пополнении бюджета и снижение активности аудитории после остановки рекламной кампании. Кроме того, SMM не подходит для рекламы некоторых категорий товаров: политики, азартных игр, фармацевтики или адалта.

Алгоритм и рекомендации по настройке SMM для e-commerce проекта следующие:

• Разработка SMM-стратегии — важно сразу определить цели присутствия бренда в соц. сетях, расставить приоритеты и разработать пути их достижения. Для этого проводится анализ положения компании в социальных медиа, оцениваются конкуренты и определяется портрет ЦА.
• Определение формата присутствия — отдельно стоит определить с какой позиции будет продвигаться бренд: коммерческой или целевой. В первом случае компания не скрывает коммерческий интерес, а вся деятельность направлена на прямые продажи. Во втором — собирается целевая аудитория за счет публикации экспертного или уникального контента и подписчики вовлекаются на начальные этапы воронки продаж.
• Составление контент-плана — компании необходимо привлечь подписчиков и завоевать репутацию у аудитории. Это возможно только при подаче качественных материалов. Правильно сформированный контент-план — фундамент для эффективного продвижения бренда в массовом медиа.
• Настройка рекламы — расширить аудиторию в социальных медиа можно с помощью таргета, рекламы через сообщества или медийных лиц. В первом случае учитывается портрет целевой аудитории, в остальных — репутация паблика или известной личности.
• Управление репутацией бренда — социальные сети предполагают более тесный контакт бренда и ЦА, в связи с чем вопрос репутации компании стоит более остро. Неправильное общение с клиентами, негативные отзывы или недочеты контента могут стать завируситься и привести к серьезным последствиям для репутации бренда.

Раскрутка компании в социальных медиа позволит увеличить присутствие бренда в сети и увеличить охват целевой аудитории. Подключать SMM можно сразу после релиза проекта для получения быстрых продаж, или вместе с SEO при проработанной структуре сайта. Однако для эффективности SMM также необходимо постоянно уделять внимание проекту, контролировать расходы бюджета и своевременно корректировать стратегию продвижения.

Вывод

Подытоживая всю информацию, можно определить, что для интернет-магазина оптимальная стратегия продвижения — это комплексное использование доступных маркетинговых инструментов на каждом этапе развития проекта. Если кратко, то:

• Контекстная реклама — быстрый способ запустить продажи после релиза. Как основной инструмент для привлечения трафика слабо подходит — только в комплексе с поисковым продвижением.
• SEO-продвижение — залог будущего сайта и объемная доля основного трафика. На старте проекта не приносит ощутимых результатов, однако без внимания к SEO на начальных стадиях сайт получит серьезные проблемы в будущем.
• Email-маркетинг — мощный инструмент для работы с уже сформировавшейся аудиторией бренда. На ранних этапах проекта самостоятельно малоэффективен, но хорошо работает с PPC или SMM. Для крупного интернет-магазина с объемной подписной базой уже становится самодостаточным инструментом для генерации трафика.
• SMM — эффективно работает на ранних стадиях проекта и может использоваться для получения быстрых продаж. После успешного формирования репутации бренда в интернете приносит массу трафика на сайт или становится самостоятельным инструментом для продаж.

Интернет-магазин — сложный коммерческий проект, запускаемый на длительный срок. Для получения прибыли следует определить эффективность использования каждого маркетингового инструмента исходя из специфики бизнеса, особенностей продукта и ЦА. Однако наиболее универсальный рецепт успеха на старте: сильный упор на SEO для развития проекта в будущем с подключением платной рекламы для мгновенных продаж.